Exista multe teorii „infratite” cu publicitatea. Tot felul de formule perverse, create in laboratoarele de psihologie, ar fi vinovate de spalarea creierului consumatorului sau de crearea unor false nevoi pe care acesta le-ar fi respins in conditii normale de luciditate. Cam in aceste cuvinte s-ar descrie de majoritatea dintre noi publicitatea sau advertisingul.
Exista un curent de opinie destul de puternic potrivit caruia publicitatea ne-ar cotrobai prin cele mai ascunse cotloane ale mintii, determinandu-ne sa ne comportam la punctele de cumparare precum cainele lui Pavlov sau sa avem tot felul de pofte ciudate pe care trebuie numaidecat sa le ostoim, fara o explicatie rationala.
Isteria subliminala a fost declansata in anul 1957, cand un anume Vicary a anuntat public ca tocmai a infiintat o agentie de publicitate „Subliminal Projection Company”, care urma sa exploateze stimulii subliminali. El a spus ca, in timpul unui film care se derula intr-un cinematograf din New Jersey, ar fi proiectat flash-uri continand indemnurile „bea Coca-Cola” and „mananca popcorn”. In urma acestui experiment, vanzarile la aceste produse ar fi crescut spectaculos. Atunci, niste senatori americani au hotarat ca aceasta practica trebuie interzisa.
Desi cativa ani mai tarziu, intr-un interviu acordat unei reviste, Vicary a recunoscut ca experimentul nu a fost real si ca ar fi facut aceste declaratii pentru a-si salva compania de faliment, publicitatea subliminala a ramas in reglementari drept o fapta la fel de grava ca si publicitatea inselatoare, o alta forma de publicitate interzisa de lege. Exista dovezi stiintifice ca perceptia subliminala este folosita, dar ea nu poate fi utilizata in mod nelimitat. In cazul in care consumatorul are o optiune de cumparare bine stabilita, acesta nu poate fi manipulat. Dar daca ii este indiferent ce vrea sa cumpere, atunci comportamentul acestuia ar putea fi influentat prin mesaje subliminale.
Stimularea subliminala se poate face auditiv sau vizual. Stimulul auditiv se reduce pana cand subiectul poate declara ca nu se aude nimic sau se poate reduce vizibilitatea stimulului printr-o expunere extrem de rapida, pana la un prag la care nu apuci sa constientizezi ceea ce ai vazut. Pentru ca astfel de tehnici sa poata influenta comportamentul cumparatorului, este necesar ca acesta sa cunoasca marca, sa o aiba in sistemul cognitiv. Nu poti induce o marca noua prin tehnici subliminale.